Un om perfect raţional aflat duminică seara la Mega să cumpere de mâncare pentru cina de marţi şi căruia i se întâmplă să îi fie foame nu îşi umple coşul mai mult decât e nevoie. Foamea de duminică nu are nicio legătură logică cu cina de marţi. Un om perfect raţional nu mănâncă marţi seară tot-tot din farfurie, mult după ce s-a săturat, pe motiv că tot a dat banii şi e păcat să se arunce mâncarea.
Dar chestia e că eu, personal, nu cunosc niciun om perfect raţional. Toţi suntem un pic iraţionali, toţi umplem cu vârf coşul la supermarket când ne e foame, toţi suntem mai mână-largă în vacanţă, tuturor ne vine greu să punem deoparte bani pentru pensie dacă mai sunt douăzeci de ani până atunci. Interesant e că majoritatea oamenilor sunt iraţionali cam la fel, în mod sistematic, ceea ce face posibilă organizarea tuturor acestor tipare într-o nouă ramură a ştiinţei: behavioral economics (economia comportamentală).
Azi scriu despre ultima carte (2015) a proaspătului laureat de Nobel în Economie [i]: Misbehaving: The Making of Behavioral Economics, de Richard H. Thaler. E chiar vorba de un „making of”, pentru că Thaler îşi organizează cartea ca pe un jurnal. Un jurnal al facerii şi creşterii acestei noi ştiinţe – behavioral economics.
Behavioral economics e o ramură tânără a economiei şi, până de curând, a fost considerată de ceilalţi economişti un fel de copil teribilist, iconoclast şi obraznic. Şi nu a prea fost luată în serios. Cumva acceptarea academică a venit cu manta, ca urmare a succesului la publicul larg al unor cărţi cum ar fi Thinking, Fast and Slow, de Daniel Kahneman, Predictably Irrational, de Dan Ariely sau Nudge, de Cass Sunstein şi Richard Thaler. Talentul scriitoricesc al autorilor, caracterul anecdotic al acestei ramuri economice (multe dintre chestiile nou-descoperite sunt bune de povestit prietenilor la bere), interesul unor guverne (SUA, Marea Britanie) de a aplica behavioral economics în practică – toate acestea au deschis calea spre recunoaştere academică mai abitir decât studiile publicate în reviste ştiinţifice. Şi li s-a adăugat Comitetul Nobel, care a acordat de trei ori în ultimii ani Premiul Nobel pentru Economie unor specialişti în economie comportamentală (lui Kahneman în 2002, lui Shiller în 2013, lui Thaler în 2017).
Mi se pare că acordarea în 2017 a Premiului Nobel pentru Economie lui Richard Thaler a făcut ca, în sfârşit, behavioral economics să fie devină parte din establishment. Nobelul acordat lui Daniel Kahneman în 2002 abia a adus în atenţia publică acest domeniu nou, însă premierea lui Thaler zilele trecute a tranşat lucrurile, făcând economia comportamentală dacă nu cetăţean de onoare, cel puţin cetăţean cu acte în regulă al teoriei economice.
Dar, până la urmă, ce-o fi aia behavioral economics? Teoria economică clasică, cu modele matematice, se bazează pe aşa-numitul agent economic perfect raţional. Acesta (atunci când vorbim de un om, nu de o companie), chiar şi când decide ce sticlă de apă plată să-şi cumpere, se presupune că dispune de toată informaţia relevantă (conţinut de minerale, puritate, preţurile diverselor sortimente în diverse magazine din apropiere), are tot timpul din lume, poate (şi are chef) să facă în minte orice fel de calcul complex şi întotdeauna acţionează doar pentru maximizarea utilităţii (interesului/profitului) proprii. Doar că agenţii ăştia (Homo Economicus sau „econs”, cum le-a spus pe scurt Richard Thaler) nu există decât în teorie. Omul obişnuit cumpără sortimentul pe care l-a luat şi săptămâna trecută, fără să compare preţuri. Omul obişnuit cumpără de la magazinul de la colţ, chiar dacă e un pic mai scump, pentru că patronul îi e vecin. Omul obişnuit cumpără produsul de pe eticheta căruia îi zâmbeşte Simona Halep pentru că Simona e numărul unu mondial şi e atât de drăguţă!
Economia clasică creează modele complexe despre cum ar trebui să se comporte nişte actori economici. Iar capacitatea de predicţie a respectivelor modele e adesea subminată de hachiţele omului obişnuit. Aşa că, acum vreo 40 de ani, câţiva economişti şi psihologi s-au hotărât să inventeze o nouă economie: nu una bazată pe cum ar trebui să se comporte lumea, ci pe cum se comportă lumea de fapt. Ei s-au apucat invers: să observe mai întâi cum se comportă omul obişnuit, să distingă tipare şi, abia apoi, pe baza lor, să creeze modele şi teorii. Şi le-a ieşit foarte bine.
Am tot vorbit de hachiţele omului obişnuit. Să dau câteva exemple de astfel de hachiţe anecdotice din carte:
– un coleg de-ai lui Thaler colecţiona vinuri. După ani, câteva sticle au căpătat o valoare de piaţă respectabilă (o sută de dolari). Colecţionarul desface câteodată, la ocazii, câte o astfel de sticlă de vin. Ar fi interesat colecţionarul să vândă (pentru o sută de dolari) o sticlă din colecţia sa? Nici în ruptul capului! Sunt sticlele lui preţioase! Ok, atunci, în loc să bea din ele, nu mai bine le păstrează pe toate şi, la ocazii, cumpără de la magazinul de vinuri din colţ o sticlă similară cu 100 de dolari? Câât? Nu ar da niciodată atâţia bani pe un vin! Şi atunci cât valorează de fapt pentru el o astfel de sticlă? În totală discordanţă cu teoria clasică, the endowment effect spune că preţuim mult mai mult unele bunuri doar pentru că sunt în posesia noastră.
– studenţii economişti ai lui Richard Thaler sunt mult mai fericiţi când examenul are punctajul maxim 137 şi ei iau 96 (96 sună frumos, deşi nota finală se calculează tot ca procent, în cazul nostru 70%) decât când punctajul maxim e 100 şi ei iau „doar” 74.
– oamenii îşi plătesc taxele la timp sau reciclează nu atunci când primăria le explică, raţional, într-o scrisoare, care sunt serviciile de care se bucură contribuabilul, respectiv care sunt beneficiile reciclării pentru mediul înconjurător. Mult mai eficentă este o scrisoare care spune că „90% dintre vecinii dumneavoastră şi-au plătit taxele la timp/reciclează”.
Cartea lui Richard Thaler documentează cu nostalgie şi umor bătălia pe două fronturi: frontul ştiinţific (cum le-au venit diverse idei, cum s-au gândit să le testeze, cine a fost primul care a denumit un nou concept) şi frontul academic (cum au parat atac după atac al adepţilor teoriei clasice şi cum au trecut la contraatac). Povestea e plină şi de accente personale, toată această dublă bătălie fiind purtată câteva decenii de un grup relativ mic de oameni care au devenit prieteni buni şi şi-au împărţit în tot acest timp realizările, nunţile şi înmormântările.
Şi mai face ceva Misbehaving: ne spune povestea lui Nudge (2008), prima carte a lui Richard Thaler, scrisă în colaborare cu Cass Sunstein. În Nudge, cei doi nu se mărginesc să treacă în revistă felul în care oamenii răspund neaşteptat la stimuli iraţionali, ci explică şi felul în care autorităţile pot folosi nudges (mici impulsuri, ghionturi) pentru a-i face pe cetăţeni să se comporte într-un fel pe care aceştia (cetăţenii!) îl preferă, dar câteodată nu prea le vine. Un exemplu este felul în care americanii economisesc pentru pensie (la ei CAS-ul nu e obligatoriu, fiecare îşi poate pune ce procent din salariu doreşte într-un program de economisire, iar angajatorul contribuie proporțional). Prin choice architecture, prin desenarea opţiunilor, oamenii pot fi influenţaţi să economisească mai mult. De exemplu, angajatul e conştient că e bine să economisească, dar nu îi vine s-o facă chiar de mâine. Dar ce poţi face este să îl convingi acum să se angajeze la un program de economisire care nu începe de mâine, ci de la prima creştere de salariu. Acest nudge a crescut semnificativ numărul de oameni înrolaţi în astfel de programe.
Cartea Nudge s-a bucurat de un succes major nu doar în rândul cititorilor obişnuiţi. Thaler povesteşte (foarte amuzant) cum a fost contactat de membrii guvernului britanic (după ce un tânăr membru al partidului conservator cu rol de designated reader le recomandase cartea colegilor săi, printre care şi viitorul prim-ministru Cameron) pentru a pune în practică în Marea Britanie un astfel de program naţional. Programul s-a bucurat de un succes real, The Behavioral Insights Team (sau The Nudge Unit, cum a numit-o presa) având la activ o grămadă de proiecte reuşite (căutaţi pe google!).
Când The New York Times l-a întrebat pe Thaler cum îşi va cheltui premiul de un milion de dolari, acesta a răspuns „cât mai iraţional posibil”. Ambele cărţi (Misbehaving şi Nudge) sunt interesante, surprinzătoare, amuzante şi ne învaţă o grămadă de lucruri despre natura umană. Eu le-am citit în engleză, dar mă bucur că amândouă se găsesc în librării în traducere română, la Editura Publica.
Având în vedere că Bookaholic este despre citit, aş vrea să închei cu o declaraţie politică. Am aflat din Misbehave că Tory (Partidul Conservator) din Marea Britanie are un aşa-numit designated reader, un membru de partid care citeşte cărţile relevante şi, pe cele mai interesante, le recomandă colegilor. Declar aici public că voi acorda votul meu în alegerile viitoare partidului românesc care implementează cu succes în rândurile proprii instituţia cititorului desemnat.
[i] De fapt, Premiul Băncii Naţionale a Suediei în Ştiinţe Economice în Memoria lui Alfred Nobel.
Cumpără cărțile lui Thaler din librăria online Cărturești!
