Orice domeniu are un guru, un nume la care toți zâmbesc cu respect atunci când îl aud și ale cărui cuvinte sunt literă de lege. În branding, acesta este simpaticul domn Wally Olins. Un “brand al brandurilor”, vorbele sale devin standarde și realizările sale studii de caz. Cine deci ar fi fost mai în măsură să scoată un “manual de branding”?
Din fericire, Manualul de branding nu e un manual așa cum cel puțin noi înțelegem prin asta – o aglomerare de referințe unele mai deștepte ca altele, formulate pretențios, din care rămâi cu un “errr” confuz. Mai degrabă e un manual de utilizare, clar și concis, structurat și scris cu cuvinte simple, o carte practică “how to”. Wally Olins chiar spune undeva că intenționat a evitat termenii de specialitate.
Cine a văzut măcar o dată cartea de brand a unei companii știe că nimic nu e lăsat la întâmplare. De la lucruri intangibile precum valori, mesaje, identitate, care sunt ideile care definesc organizația până la pe ce culori are voie sau nu are voie logo-ul să stea, ce tipuri de imagini pot fi folosite în comunicare (de exemplu doar close-up-uri de oameni zâmbind) sau cum arată cărțile de vizită, toate se află acolo. Și toate reflectă spiritul companiei. Iar în mintea noastră asocierile ajung să se facă inconștient.
Bineînțeles, lucrurile au aici multe nuanțe. E simplu să citești și să ți se pară că ai înțeles, să zicem, ce e ideea specifică a unui brand. Ba chiar, la cât de simplu e formulat, ai putea avea impresia că oricine se pricepe la branding. De aici și confuziile. Îmi amintesc doar scandalul Carpathian Garden, când problema s-a pus că România a dat nu știu câte sute de mii de euro pe un logo furat. Sau când s-a zis că logo-ul CEC seamănă cu nu mai știu ce.
Dacă am fi citit Manulul lui Wally înainte, ne-am fi dat seama că un proces de branding împlică muuult mai mult decât un logo. E adevărat, zice chiar maestrul, logo-ul e cel care transmite ideea specifică și este principalul element de identificare. Simbolul funcționează ca un declanșator. Așa s-a produs și la noi.
Lucrurile s-au schimbat, publicul s-a sofisticat, mijloacele de comunicare sunt altele. Tocmai de aceea, este din ce în ce mai dificil să ai grijă de imaginea organizației. De fapt, nici nu e vorba doar de imagine, ci, poate exagerat spus, de spiritul ei.
Wally Olins pune accentul și pe brandul corporatist. Comunicarea nu este doar la exterior, ci și în interior. Până la urmă, oamenii sunt cei care fac organizația și ei trebuie să meargă în aceeași direcție. Apoi, trebuie să existe o coerență între ceea ce spui despre tine și ceea ce ești. De exemplu, nu poți spune că ești eco dar de fapt provoci dezastre ecologice. Dar contradicțiile interne sunt greu de stăpânit, spune Wally.
Sunt multe lucruri condensate aici, multe scheme ușor de înțeles sau procese explicate pas cu pas. De exemplu, vedem cum este construită arhitectura unui brand și de câte tipuri poate fi ea (monolitică, girată , centrată pe brand). Sau care sunt cei patru vectori care formează un brand, reuniți în jurul ideii speficie (produse, comportament, mediu, comunicare). Iar implementarea procesului de branding e detaliată pas cu pas.
Bineînțeles, cartea conține și multe exemple concrete, dar și multe imagini care transmit foarte bine ce vrea să spună autorul. Că tot a venit vorba, cartea arată excelent, nici nu se putea altfel în cazul unei cărți ce vorbește despre imagine.
Cine ar trebui să citească Manualul de branding al lui Wally Olins? Probabil că profesioniștilor care activează de mult timp în domeniu nu le aduce nimic nou. Începătorilor da, la fel și oamenilor din agenții care cochetează din când în când cu ideea de identitate. Totuși, cred că se adresează în primul rând antreprenorilor, proprietarilor de business-uri din toate domeniile, ONG-iștilor, dar și celor care lucrează în companii.
E un mod bun de vedea ce înseamnă brandingul, de a-ți da seama că business-ul nu se face intuitiv și că identitatea este un lucru foarte serios, decisiv pentru o organizație. Pentru că un brand este, să nu uită, “o organizație, un produs sau un serviciu cu personalitate”. Și știm bine cât de complicate sunt personalitățile. 🙂
