Coperta Pre-suasion

Cum ar fi să vă rog pe voi, toţi cititorii Bookaholic, să îmi trimiteţi adresele de email ca să primiţi de la mine recomandări de cărţi? Sunt sigur că, în afară de câţiva new-agers întârziaţi care mi-ar da, dacă le cer, şi cămaşa de pe ei, precum şi de vreo doi-trei pe care vă cunosc personal (şi, oricum, nu îmi trebuie adresele voastre de email, pentru că le am deja), marea majoritate aţi zice că m-am scrântit şi, evident, nu mi-aţi trimite nimic. OK! Şi dacă, totuşi, înainte să vă cer adresele, v-aş fi întrebat dacă vă consideraţi intelectuali? Sau aventuroşi? Sau dacă aveţi încredere în oameni? Şi abia apoi v-aş fi cerut mailul? Credeţi că aş fi avut mai mult succes? Păi nu, normal! De ce să fi avut?! Una-i una, alta-i alta!

Ei bine, nu şi conform unuia din zecile de studii citate în noua carte a lui Robert Cialdini, „Pre-suasion”. Se pare că, deşi aparent nu au legătură una cu alta, dacă mai întâi vă descrieţi ca fiind, spre exemplu,  aventuroşi, sunt mult mai multe şanse ca, după aceea, să îmi daţi adresa de email. Cialdini ne învaţă că putem influenţa pe cineva să devină mai receptiv la o rugăminte chiar înainte de a i-o adresa. Un fel de fezandare, de pregătire. De unde şi jocul de cuvinte din titlu, între „pre-” şi „persuasiune”.

Un pic de context: Robert Cialdini este, fără îndoială, expertul numărul unu în lume în psihologia influenţei şi a persuasiunii. Şi asta se datorează în principal best-seller-ului său din 1984 „Influence: The Psychology of Persuasion”, carte revizuită în numeroase ediţii succesive, tradusă în 33 de limbi şi apărută în peste 3 milioane de exemplare. (Dacă sunteţi curioşi, iată aici un filmuleţ animat care prezintă telegrafic, conform acelei cărţi, cele şase principii de bază ale influenţei. De asemenea – hacking tip pentru leneşi – autorul reia cam toată teoria din „Influence”  într-unul din capitolele din „Pre-suasion”.)

Dar apoi, după „Influence”, din 1984 încoace, Robert Cialdini nu a mai publicat nimic major deoarece (conform propriilor cuvinte) nu voia să planteze doar nişte arbuşti lângă un copac falnic. Voia să găsească un subiect fascinant şi să planteze un alt copac falnic – să scrie o altă carte care să facă istorie. Şi, iată, asta tocmai s-a întâmplat. În septembrie 2016, a apărut „Pre-suasion”. Şi cred că a meritat aşteptarea, cartea e fascinantă (se citeşte în ritmul unui roman poliţist bun) şi foarte utilă, fie că lucrezi în vânzări şi vrei să depăşeşti planul, fie că te pasionează firea umană, în general.

Dacă, în „Influence”, marelui public îi sunt devoalate, explicate şi exemplificate tehnici de persuasiune şi influenţă deja folosite în business,  „Pre-suasion” aduce perspective cu totul noi, necunoscute nici măcar de profesionişti. Pentru a clădi această nouă teorie, autorul a apelat la zeci de articole ştiinţifice din varii domenii, dar şi la un alt fel, mai neortodox, de a se documenta. Cialdini s-a înscris, adesea incognito, la o serie lungă de cursuri (spre exemplu un curs de vânzări pentru sisteme anti-incendiu) şi prezentări (spre exemplu un seminar ţinut într-un autobuz în mers despre cum să te îmbogăţeşti rapid. Da, era vorba de o schemă piramidală), vrând să afle secretele persuasiunii direct de la firul ierbii.

Teoria pe care a clădit-o în final spune că, pentru a obţine un „da” de la cineva, nu e necesar neapărat să îi schimbi percepţia sau convingerile. Există o fereastră magică de timp, înainte de a livra mesajul, în care te poţi juca cu atenţia lui astfel încât, atunci când vine rugămintea, să obţii un „da” fără prea mare efort.

Cartea e presărată de exemple din viaţa reală, de la întâmplări din timpul documentării incognito până la scrisoarea anuală către acţionari a Berkshire Hathaway, de la studii de advertising până la discursurile reginei Elisabeta Întâi (!) a Angliei.

Nu sunt fan taxonomie şi nici nu vreau să stric armonia epică a cărţii comentând felul în care şi-a organizat Robert Cialdini teoria. Nu mă pot abţine, însă, să redau una din faimoasele sale istorii-exemplu (spoiler alert!): înainte de cel de-al Doilea Război Mondial, Japonia a încercat să îşi apropie bunăvoinţa cercurilor financiare evreieşti printr-o deschidere faţă de evreii prigoniţi din Europa Centrală şi de Est. Aceştia, confruntaţi în ţările lor cu politici antisemite sau cu expansiunea Germaniei naziste, îşi căutau destinaţii unde să poată emigra. Japonia şi-a deschis graniţele şi a creat la Kobe şi în Shanghai-ul ocupat tabere pentru evreii imigranţi. După începerea războiului, însă, Japonia a devenit aliata Germaniei naziste şi a fost sfătuită în mod repetat de Hitler să recurgă la uciderea în masă a evreilor primiţi până atunci. S-a creat în 1941 o comisie militară care să decidă calea de urmat şi această comisie a chemat un rabin pentru a afla direct de la sursă de ce cred evreii că sunt atât de detestaţi de nazişti. „Pentru că suntem asiatici. Ca şi voi”, a răspuns rabinul, făcându-i cu doar 6 cuvinte pe japonezi să treacă mental din barca „aliaţii germanilor” în barca „asiatici detestaţi de germani”, împreună cu evreii. De atunci, autorităţile japoneze au refuzat orice cerere a lui Hitler de a implementa politici antisemite şi au oferit  comunităţii evreieşti din Japonia adăposturi, servicii medicale şi hrană pe tot parcursul războiului.

Unul dintre ultimele capitole tratează cu inteligenţă tema etică: nu cumva această carte descrie unelte de care pot abuza nişte rău-voitori? Cialdini construieşte o argumentaţie solidă cum că nicio folosire neadecvată a influenţei în afaceri sau ca propagandă politică nu poate funcţiona pe termen lung. Mie nu-mi rămâne decât să sper că numiţii rău-voitori vor citi cu atenţie acel capitol, vor înţelege argumentaţia şi se vor căi.

Prin „Pre-suasion”, Robert Cialdini ne atrage atenţia că deciziile noastre nu sunt complet raţionale. Ele sunt influenţate de stimuli pre-existenţi în jurul nostru, de stimuli noi, plantaţi de cei ce vor să ne influenţeze, sau de stimuli pregătiţi din timp de noi înşine, pentru a ne înfrâna ispite sau pentru a ne cataliza comportamente benefice. Şi cartea ne face să înţelegem cum funcţionează aceşti stimuli, purtându-ne captivant prin istorie, artă, business şi advertising. O să vă placă.

„Pre-suasion”, de Robert Cialdini, a apărut în septembrie 2016 la editura Simon & Schuster din New York şi va apărea în februarie în traducere în limba română la Editura Publica.

Un comentariu

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *